RELAȚIE CU NĂBĂDĂI
Și nu ne referim la relațiile de pe Tinder.
Tot o dăm în stânga și-n dreapta despre creativi și creativitate și ne învârtim în jurul lor ca Pământul după Soare. Ei bine, azi vorbim despre departamentul de CS (Client Service). O piesă esențială într-o organizație de marketing, dar și în relația acestuia cu oamenii din crea
CS-ul funcționează, de cele mai multe ori, după alte legi, parcă dintr-o altă dimensiune. Acești mijlocitori între agenție și client, îngeri păzitori ai agenției și portavoce a clientului, uneori pot încurca mai mult lucrurile, alteori pot face viața mai ușoară creației, având avea darul de a traduce (sub)înțelesurilor ascunse pe care nimeni nu le poate descifra și, cel mai important, deșin arta de a extinde deadline-urile atunci când din creație se aude ''Nu se poate, e prea din scurt!''.
Dar să vedem ce presupune, concret, jobul din Client Service? Este interfața agenției pentru clienții care au nevoie de asistență cu privire la produsele și serviciile unei companii. Ei se ocupă să obțină cât mai multe informații de la client, prin telefon, e-mail, online sau la masa de prânz. Mențin legătura dintre agenție și client, obțin informația, o filtrează, o prelucrează și o dau mai departe departamentului de creație, cât mai clar și concis posibil.
Cum s-ar descrie, onest și foarte pe scurt, acest job? Păi, câteodată frustrant câteodată, consuming, alte ori satisfăcător, practic, imaginați-vă o relație în care faci și sacrificii, dar ai și satisfacții. Cînd vrei să-l/s-o lași tu, nu te lasă el/ea și viceversa. Prea puțin apreciați, chiar modești unii dintre ei, nu prea stau în lumina reflectoarelor, pentru că, bineînșeles, laurii ajung, în cele din urmă, tot la echipa de creație.
FĂ ALTUIA CE-I PLACE LUI
susținea Constantin Noica, desființând expresia celebră Ce ție nu-ți place, altuia nu-i face.
Plecând de la această parafrazare, se dă următoarea situație:
CS către designer "Nu folosim albastru. Clientul nu suportă albastrul." Nu credem că există grafic designer care să nu fi primit un edict, aparent arbitrar, ca acesta de la un account.
Creativ către CS "Nu mi-am tocit degeaba coatele cinci ani la Școala de arte, și încă 10 de experiență, ca să-mi spună mie un om la costum ce culori ar trebui să folosesc".
Și aici începe revoluția. Cu orgoliul încorsetat, ne apucăm să luptăm pentru drepturile cromatice și stilistice ale unui key visual sau pentru o idee, ca și cum ar fi o cauză personală. Facem research, venim cu argumente de convingere, apoi ne expunem punctele de vedere într-un e-mail articulat cu îndrăzneală și îl trimitem întregii agenții. Recomandare noastră este să evităm acest demers. Sigur, pentru 30 de minute, cât îți ia probabil să articulezi nemulțumirile, te simți ca Don Draper, din faimosul serial Mad Men. Ca și cum tocmai te-ai afirmat pentru o cauză nobilă. În realitate, oricât de convingător ai fi și oricât de creativ, va trebui să respecți, într-un final, cerințele clientului. Dacă ne-am respecta și ne-am înțelege rolurile, sigur am putea evita conflictul și am face front comun pentru binele agenției și al clientului.
ÎNTRE RAȚIUNE ȘI SIMȚIRE sau ÎNTRE BUGET ȘI CONCEPT
Client service-ul știe tot sau cel puțin așa ar fi bine pentru ceilalți.
Cunosc pe de rost fiecare cont în parte, își amintesc ziua de naștere a clientului, mâncarea preferată și numele câinelui sau așa ar fi ideal… Pe de altă parte, "Creativi" - oamenilor din creație, care urăsc să fie numiți "artiști", boemii agenției, care pot deosebi Times new Roma de Helvetica dintr-o privire, care știu unde trebuie pusă virgula și au opinii fermă despre și utilizarea semnului exclamării într-un headline, puțin le pasă să cunoască îndeaproape clientul.
Problemele de comunicare între account și creativi pot fi frustrante, dar nu sunt probleme reale, ci doar probleme de percepție. Luptele de comunicare în interiorul biroului pot fi evitate atunci când facem un pic de zoom out și privim imaginea de ansamblu. Oricine se poate lăsa prins în amănunte, dar atunci când creativii și acounții sunt amândoi concentrați pe ceea ce are nevoie clientul, comunicarea dintre departamente funcționează. Dacă, însă, amândoi sunt concentrați unul asupra celuilalt, interesele clientului se pierd pe parcurs, iar rezultatul e mai aproape de eșec decât de succes.
Odată cu o mai mare integrare vine și o mai mare proprietate a ideilor. Dacă toată lumea este pe aceeași lungime de undă și este informată încă din primele etape ale unui proiect, conceptele se vor alinia mai bine cu bugetele.
Atunci când ambele părți doresc același rezultat, nu există nicio problemă. Întotdeauna vor exista nenumărate ocazii de comunicare greșită care să ducă la frustrare. Dar acestea nu trebuie să se transforme într-un război de eliminare. E ok să te mai amuze cerințele accountului primite de la client, cum la fel de sănătos este să iei un pic în bâză execuțiile creativilor.
SĂ FIE BINE CA SĂ NU FIE RĂU
Într-o agenție de marketing, relația dintre CS și departamentul de creație poate fi greu de gestionat. Oamenii din ambele lumi pot aborda același proiect cu perspective și obiective foarte diferite.
Ce zice CS-ul "Nu înțeleg de ce îți ia ATÂT de mult timp să-mi trimiți materialele alea, am amânat deja deadline-ul de două ori. Clientul îl voia până astăzi la prânz.!"
Ce zice creativul "Mă întrebi din 10 în 10 minute dacă am terminat. Chiar nu înțelegi că nu e atât de simplu?" Vă sună cunoscut? Nouă sigur da. Din perspectiva clientului, lucrurile trebuiesc livrate și trebuiesc livrate bine și la timp. Asta ține de iscusința creativilor, dar și de talentul accountului de a-l informa pe client de ce resurse implică fiecare proiect.
Deci cum face să împăcăm cele două tabere, astfel încât să ne facem treaba cât mai bine? Pentru că dacă nouă ne este bine, atunci și clientul se va bucura de asta.
SCRIEM UN BRIEFING CREATIV
Unul dintre cele mai utile lucruri pe care un account le poate face pentru un creativ este să dea startul unui proiect cu un briefing creativ bun.
Claritatea la începutul proiectului înseamnă mai multă eficiență în aval. Ceea ce vine, în cele din urmă, cu mai puține revizuiri și clienți mai mulțumiți.
UN DEADLINE REALIST
Uneori este nevoie de mult timp pentru ca un creativ să ajungă la un concept bun. Depinde foarte mult și de cum sunt formulate cerințele clientului în brieful inițial și de proiectele ongoing.
CONCRET un designer care face o "simplă modificare pe text" pe un banner în HTML are nevoie de trei ori mai mult timp decât ar fi nevoie pentru a face o "simplă modificare de text" pe un anunț conceput în InDesign.
De aceea, dragi accounți, așa cum creativii întreabă tot ce le trece prin cap, puneți-le și voi întrebări. Aflați cât durează procesul și timpul necesar pentru orice tip de task și folosiți aceste informații pentru a oferi un termen realist clientului. Susțineți-vă creativul. Faceți echipă cu el.
* Creativilor nu le(ne) place să lucreze cu oameni care vin în mod constant cu proiecte de ultim moment. Chiar dacă, de multe ori, acest lucru nu ține de CS. Atunci când arde un proiect și singurul lucru care îl poate salva este o broșură făcută de azi pe mâine, atunci da, haideți să rămânem toți până târziu și se rezolvă. Dar dacă nu este cazul, ar fi bine să ne luăm timp pentru a o face BINE.
LIMITELE SUNT SĂNĂTOASE
Colaborarea între departamente este esențială într-o agenție de marketing cu servicii complete. Acest lucru înseamnă că toată lumea ar trebui să știe ce rol are în cadrul echipei. Pe de altă parte, atunci când avem de făcut un proiect și începem conversația cu o întrebare, permitem tuturor să aibă o contribuție la găsirea soluțiilor.
AVEȚI ÎNCREDERE ÎN ECHIPA DE CREAȚIE
Copywriteri, designeri, arhitecți, ilustratori DTP-iști etc. or fi ei cu capul în nori, dar știu ce fac. Așa că aveți încredere. Nimic nu poate sabota o relație account-creativ, decât prezentarea unei soluții directe, în loc să le prezentați clar cerințele sau datele problemei.
AȘA NU "Am dori ca titlul să iasă mai mult în evidență". Apoi, accountul, ca și cum am juca telefonul fără fir, dă mai departe "Fă fontul mai mare la titlu". Ce facel el este să interpretează soluția, în loc să prezinte problema.
AȘA DA "Clientul ar dori ca titlul să iasă mai mult în evidență". Poate că este vorba de mărirea fontului, dar poate că o soluție mai bună ar fi să îl punem în bold sau să îi dăm o culoare diferită. Am nevoie de libertatea de a lua această decizie.
ÎN LOC DE CONCLUZII
Întrebați orice profesionist în publicitate despre cultura agenției și primul lucru pe care vi-l va spune este că "departamentul de creație și departamentul de client service sunt mereu la cuțite.
Asta pentru că majoritatea accounților nu dețin arta de a spune NU, iar creativii sunt experți la asta. Dar, într-adevăr, a fi sincer, în opinia noastră, nu ar face decât să cultive și mai mult credibilitatea în fața clientului, care va ști că atunci când spuneți DA, înseamnă că este posibil. Iar atunci când spuneți NU, este după ce ați reflectat bine asupra datelor. Ar fi înțelept să ne amintim că omul de CS nu face niciodată cereri... face doar ceea ce are nevoie clientul, care ar fi bine să fie numitorul comun al agenției. Este nevoie de două mâini pentru a aplauda și, de-a lungul anilor, ne-am dat seama că atunci când ambele departamente înțeleg că toți suntem la fel de valoroși și tot ceea ce facem este în beneficiul tuturor, implicit al clientului, putem colabora în armonie.
