În pharma, congresele medicale sunt tratate, de multe ori, ca activări de brand. Standul trebuie să atragă privirile prin estetică și customer experience. Materialele trebuie să fie impecabile. Echipa de reprezentanți medicali trebuie să fie pregătită. Invitațiile trebuie distribuite. Traficul trebuie să fie bun. QR-urile trebuie scanate. Mulți de „trebuie”.
Cu toate acestea poate că întrebarea cu adevărat importantă nu este: câți medici au trecut pe la stand? Ci: ce se întâmplă cu acea interacțiune după ce standul dispare?
Pentru noi, aici începe conversația cu adevărat. Pentru că un congres nu ar trebui privit ca un moment punct terminus, ci ca primul pas spre activarea unui ecosistem de engagement. Dacă vreți, la stand avem trailerul, după congres începe de fapt filmul. Standul creează atenție. Post-congres generează relație. Sau cel puțin asta e teoria.
De la teorie la practică
În fiecare an, brandurile din big pharma investesc big în prezența la congrese: design, activări, materiale educaționale, simpozioane, speakeri, echipe de teren. Totul este construit pentru câteva zile intense de interacțiune. E o strategie de marketing cu rezultate dovedite în timp, cu potențial deja dovedit.
Dar, în multe cazuri, după eveniment, follow-up-ul rămâne standardizat: un email de mulțumire, o broșură atașată, poate un link către o prezentare de la simpozion. E corect operațional, dar strategic, prea puțin.
Medicul care a intrat în stand nu este doar un contact în CRM. Este un profesionist care a exprimat un interes, a pus o întrebare, a cerut o clarificare sau a avut o nevoie concretă de informare.
De aceea, credem că viitorul HCP engagement-ului post-congres nu stă în volumul de follow-up, ci în calitatea acestuia și abordarea personalizată.
O opțiune integrată post-congres ar trebui să colecteze nu doar date de contact, ci semnale de intenție:
● ce subiect l-a interesat pe medic;
● ce întrebare a pus;
● ce material a solicitat;
● ce tip de conversație a avut;
● ce următor pas ar fi relevant pentru el.
Toate aceste lucruri transformă CRM-ul dintr-o bază de date într-o memorie a conversației.
Personalizare, fără simplificare.
Conținutul științific nu trebuie simplificat. Trebuie făcut mai navigabil și mai ușor de înțeles, chiar restructurat astfel încât beneficiile să fie clare, avantajele competitive să iasă în evidență de la bun început și povestea de brand să fie relatable.
Cel mai simplu exemplu, o prezentare de KOL dintr-un simpozion. Cei care au vizitat standul, au primit invite, unii dintre ei au fost și în sala de simpozion au nevoie acum de informația clar livrată și, mai ales, restructurată pe nevoile lor uzuale în relația cu pacienții. Pe scurt, o nouă arhitectură de conținut mai ușor de consumat:
● un rezumat executiv;
● un video scurt cu concluziile-cheie;
● un infografic cu datele relevante;
● un Q&A construit pe întrebările reale din stand;
● un checklist pentru practica medicală;
● o serie de micro-materiale pe teme diferite.
Asta nu înseamnă să reducem valoarea științifică, ci doar efortul de accesare. Într-o lume în care timpul medicului este limitat, designul informației devine parte din strategie. Un must have, nu doar un nice to be.
Human touch cu sprijin creativ
Începem cu un truism: viața fără AI parcă nu mai e viața așa cum o știam. Ok, nu e chiar un truism, ci o directivă a managementului corporatist. Poate nu chiar o directivă, cât o sugestie? Oricare ar fi adevărul (dincolo de noi), trebuie să recunoaștem un lucru simplu: nici noi nu suntem feriți de valul acesta. Însă. Trebuie să aducem mereu în discuție alt adevăr universal: fără elementul uman, comunicarea își uită menirea și își pierde esența.
Și acum facem legătura cu topicul nostru: medicul nu construiește încredere cu o automatizare, cu un soft, ci cu oamenii: reprezentantul medical, MSL-ul, speakerul, specialistul care îi oferă informația potrivită la momentul potrivit. Scenariul ideal este când tehnologia e suficient de permisivă ca să ajute omul, nu să-l înlocuiască. Da, tendințele pot fi altele însă în piața din România, cea pe care o știm prea bine, audiența noastră (adică a clienților noștri) este încă departe de o bună familiarizare cu digitalul, în any shape form ar fi. Da, se scanează niște QR-uri. Dar totul omul lămurește necesitatea brandului și oricâte call to action-uri am pune noi, inevitabil relația de încredere tot între oameni se conturează.
De aceea, credem că unul dintre cele mai puternice instrumente post-congres este comunicarea care păstrează puntea umană.
Un email trimis de reprezentantul cu care medicul a discutat, folosind un mesaj conform, poate fi mai valoros decât un newsletter perfect, dar impersonal.
Vizita în cabinete e bună, dar și mai bună e o platformă integrată.
Dacă ne întrebați care ar fi mixul ideal între machine și humans, v-am zice, fără să clipim: o platformă integrată tip omnichannel în care conversația post-congres se duce fix cum o dorim: adică taylor-made. Mutăm conversația dintre medic și reprezentant medical aici, iar în cabinet revenim punctual pe sistemul omul sfințește locul, dar nici nu e cazul să stăm mereu pe capul clienților noștri.
Un hub digital, care livrează inclusiv post-congres și poate centraliza tot ce contează: highlights, rezumate, video-uri KOL, materiale descărcabile, întrebări frecvente, resurse pe specialități, formulare de follow-up, chat între rep și medic, chat bot dacă e cazul (și probabil că e cazul).
De aceea, credem că viitorul HCP engagement-ului nu va fi definit de brandurile care comunică mai mult, ci de cele care organizează mai inteligent informația. Congresul va rămâne cel mai eficient touchpoint, fără îndoială. Valoarea lui reală și valorificarea acestuia la adevăratul său potențial depinde tot mai mult de ce se întâmplă după. Nici marketingul, nici comunicarea nu mai pot fi considerate doar ca niște mici addon-uri, care trebuie bifate de reprezentantul medical sau de brand manager. Ele sunt tool-uri esențiale, fără de care, astăzi, nu mai poți face performanță.
Ce se întâmplă post-congres, nu mai este doar o anexă a evenimentului, ci noul spațiu strategic în care brandurile pharma pot construi relevanță, încredere și continuitate. Și da, spunem asta cu experiența unui deceniu în piața aceasta, în care am cunoscut și dermatologi și endocrinologi și cardiologi și pneumologi și cam orice specializare și am oferit suport creativ pentru o suită întreagă de molecule inovative din varii arii terapeutice. Pe scurt, chiar știm ce spunem! Nu trebuie să ne crezi pe cuvânt, e suficient să te uiți peste proiectele noastre. :)
